Depend veut rendre cool les couches pour adultes

Le groupe américain Kimberly Clark possède plusieurs marques de couches comme Poise, Plenitud, Pull-Ups,  Huggies et aussi Depend, l'une des marques de couches pour adultes les plus vendues aux Etats-Unis. Comme c'est déjà le cas au Japon, le marché de l'incontinence est là-bas aussi en plein boom et les ventes de couches pour adultes s'envolent. Cela aiguise évidemment les appétits commerciaux des groupes financiers qui voient là une bonne opportunité d'augmenter leurs bénéfices, alors que les marchés des produits d'hygiène féminine et des couches pour enfants commencent à stagner.



Le tabou sur les couches pour adultes et l'incontinence reste cependant fort aux Etats-Unis, comme partout ailleurs. Même si les rayons des couches des supermarchés américains sont souvent très bien fournis en couches, en acheter et en porter lorsqu'on a passé l'âge reste une épreuve quotidienne difficilement surmontable pour beaucoup d'adultes qui ne sont pas encore considérés comme des "personnes âgées". Depend a donc décider de lancer une grande campagne médiatique pour rendre les couches plus cool intitulée Underwareness (qui pourrait se traduire par  « sensibilisation aux dessous »). D'après Depend, 23 millions d'américains âgés de moins de 45 ans auraient des problèmes d'incontinence urinaire et la clientèle visée par toute cette campagne est clairement dans la tranche des 25-50 ans.




D'autres études montrent que la plupart des adultes confrontés à l'incontinence n'ont jamais envisagé de porter des protections contre leurs petits problèmes ou n'y ont même jamais pensé. En essayant de convaincre cette immense clientèle potentielle que les couches peuvent finalement être discrètes et bien pratiques, Depend fait indirectement la promotion de tous les produits d'incontinence et pas seulement de ses pants Underwareness.






Sur le site web réalisé pour l'occasion, on peut voir plusieurs vidéos et photos avec de jeunes adultes portants ces pants à enfiler dans diverses situations. Un clip vidéo sur Youtube donne le ton, il s'agit de montrer que les couches ne sont pas forcément moches, plutôt sexy même, qu'on peut les porter dans toutes les situations et qu'il n'y a pas de honte à les montrer ! Certaines photos font inévitablement penser à celles que l'on peut voir sur les sites dédiés aux fétichistes des couches, faut-il y voir un petit clin d'oeil ?




Le fabriquant n'a pas hésité à sortir les grands moyens en sponsorisant même un concert où de nombreux intervenants apparaissent en pants. Pour soutenir efficacement le buzz sur le web et s'attirer la sympathie de plusieurs personnalités américaines, Depend a trouvé une idée très astucieuse qui consiste à faire un don de 1$ à des œuvres de charité pour chaque photo et vidéo postées par des internautes sur lesquelles ils poseront avec une couche Underwareness, ou encore pour chaque tweet où ils citeront le produit. Le fabriquant s'est ainsi engagé à reverser au maximum 3 millions de dollars sur trois ans, même si cette limite ne sera probablement jamais atteinte. Sur le site dédié, un compteur indique en temps réel le montant atteint et aujourd'hui il est déjà de 28331$, soit l'équivalent de 28331 photos, vidéos ou tweets postés à propos de cette campagne.






Les photos amateurs semblent cependant encore timides sur les réseaux sociaux et les images les plus sympas sont celles postées par Depend. Il est possible de suivre en temps les tweets avec les hashtags #underwareness et #dropyourpants, ainsi que les photos sur Instagram.

Reprenant l'ancienne idée de Pampers de proposer une couche différente pour les garçons et les filles, Depend propose des produits pour chaque sexe. Les Depend Silhouette et les Depend For Women Underwear pour les femmes, qui sont de couleur beige. Les Depend Real Fit Briefs, les Depend For Men Underwear et les Depend Guards and Shields pour les hommes, qui sont de couleur grise. Ils sont clairement destinés à remplacer au mieux les sous-vêtements ordinaires de façon discrète et efficace, les fétichistes ne les trouveront donc pas particulièrement sexy.



L'impact de cette campagne sera sans doute difficile à évaluer, mais elle montre clairement que les couches pour adultes sont amenées à apparaître de plus en plus souvent dans la vie quotidenne et donc à être banalisées, sans doute pour le plus grand bonheur des ABDL...